o cartum ajuda a dizer ao cliente o que ele não quer ouvir

Spacca

"Hei, hei, hei, o cliente é o nosso rei..." Ma non troppo.

O consumidor em primeiro lugar, o freguês sempre tem razão, nosso principal objetivo é a satisfação do cliente... custe o que custar. Custe o que custar? Não é bem por aí.

A empresa deve oferecer seus serviços por um custo que o cliente possa pagar, permita honrar sua dívida para com seus funcionários, acionistas, fornecedores e ainda pagar os impostos.

Assim, nem todas as mensagens dirigidas ao consumidor têm a finalidade de colocá-lo nas nuvens. Um pouco de realidade é sempre bem-vindo em todos os relacionamentos que se pretendem duradouros.

Exemplos comuns em que a empresa ou o prestador de serviços pede a colaboração do cliente, ou mesmo lhe dá um discreto puxão de orelhas:

a) no taxi, um adesivo pede ao passageiro que respeite o motorista e não fume;

b) no fast-food, um cartazete pede aos clientes que joguem, eles mesmos, copos e pratos descartáveis na lixeira e depositem a bandeja sobre ela;

c) no supermercado, um aviso na porta indica o lugar de deixar bolsas e sacolas, e em cantos estratégicos lê-se o recado "sorria, você está sendo filmado".

Por motivos diversos, para respeitar a legislação ou diminuir custos operacionais, pede-se ao consumidor ou usuário que controle ou mude seu comportamento, que colabore, que não se exceda.

Agora, imagine a seguinte mensagem: "por favor, consuma menos os nossos serviços".

????? A empresa endoidou?!?

As prestadoras de serviços coletivos, de abastecimento de água, luz e telefone, estão sempre fazendo isso. O departamento de trânsito recomenda que se evitem os horários de pico, ou que a população de uma grande cidade não desça ao litoral ao mesmo tempo. Tudo bem, estamos falando de racionamento de serviços públicos. Mas não entra Marketing nessa história? Claro, é aqui que se pratica o "demarketing". Devagar com o andor, gente... pisa no freio, Zé, senão não vai dar pra todo mundo.

Outro caso. Uma seguradora precisa dizer aos seus clientes algo mais ou menos assim: "Senhor segurado: sabemos que pagar seguros não é uma coisa muito agradável, e o senhor segurou o seu carro praticamente obrigado pelos altos índices de violência e roubo de veículos nesta cidade. Pois bem; agora que o seu carro está protegido, não vá pensando que pode facilitar, não. Só porque pagou o seguro, pensa que pode deixar a chave no contato e o vidro abaixado? Endoidou? Nossas planilhas nos ajudam a cobrir apenas uma porcentagem X de sinistros. A maioria dos segurados nem precisa usar o seguro, nós até estimulamos isso, com prêmios e bônus na renovação. Se aumentar demais o número de roubos e acidentes, nós não daremos conta de pagar, entendeu? Teremos que cortar custos, mandar gente embora, um inferno. Então, o jeito é tomar cuidado com o seu veículo, mesmo tendo a nossa proteção - que não é infinita. Dirigir com cuidado, manter distância do carro da frente, evitar ruas suspeitas, não deixar bolsas e objetos de valor no carro, não dar caronas a desconhecidos. Assim podemos continuar a segurar o seu carro com tranquilidade e no final todo mundo sai ganhando. Podemos contar com a sua colaboração?"

É, a mensagem está um tanto rude, e eu nunca ilustrei um texto assim, na verdade. Mas muitos projetos de que participei tinham esse teor. Um deles era exatamente sobre isso: uma campanha institucional criada por uma associação de seguradoras, para dar dicas de segurança no trânsito ao usuário.

É evidente que um dos objetivos era diminuir o gasto das seguradoras com o reembolso dos sinistros. Mas não era o único. Havia também a missão de melhorar, junto à opinião pública, a imagem do vendedor de seguros - que muitos consideram como alguém que lucra com a possibilidade da desgraça alheia. A campanha mostrava a seguradora como o amigo que se preocupa com o bem estar do segurado e de sua família. Se o usuário seguisse as orientações da campanha, não era só a empresa que lucrava mais, com menos roubos e acidentes; era ele próprio, consumidor, que se expunha a menos riscos, muitos deles evitáveis com um pouco de bom-senso.

O consumidor às vezes reage mal ao que lhe parece uma sobrecarga de responsabilidade. Em primeiro lugar, se não há segurança nas ruas, o problema teria que ser resolvido pelo governo. Como o governo não resolve, ele paga seguro justamente para não ter dor de cabeça com isso. E agora a seguradora vem e diz que ELE é que tem que se cuidar???... Onde já se viu...

Isto eu compreendo perfeitamente, e já senti o mesmo. Como quando o banco produz um folheto ensinando dicas de segurança para usar o cartão eletrônico. Puxa, não é obrigação DELES melhorarem o sistema de segurança?

Esta reação é esperada, natural, e pode ser minimizada com uma comunicação adequada e simpática. Uma atitude aberta, franca, em que a empresa abre o jogo com o cliente/consumidor/usuário e explica a situação. Uma conversa em que o objetivo não é apenas vender e continuar vendendo, mas um ajudar ao outro. O problema aqui é de imagem: é fazer o cliente ver a empresa não como uma organização poderosa e desumana, mas como um grupo de pessoas com problemas e anseios iguais aos dele. Vamos resolver juntos?

O cartum é um dos recursos mais apropriados para esta situação. A comunicação é direta, simpática, expressiva e descontraída. O desenho humorístico é capaz de representar situações desagradáveis de uma forma leve e sutil. Também pode agir no sentido de reforçar e exagerar o lado ruim, como na charge jornalística.

Uma chave da eficiência do cartum em lidar com mensagens e situações delicadas é que ele não chega por cima. O cartum tem uma "modéstia" intrínseca, parece desenho de criança grande - talvez por isso comunique bem as emoções. Mas também ajuda a compreensão de um pensamento, de um raciocínio, de uma argumentação, graças ao uso de metáforas visuais.

Assim, se o Comunicador de Marketing tiver que enfrentar o desafio de dizer ao cliente tudo o que ele não gostaria de ouvir, o cartum pode ser uma boa ferramenta para ajudar a manter e humanizar esse relacionamento.

(outubro de 2000)

As três últimas ilustrações foram feitas para os clientes: (2) Fenacor - Federação Nacional dos Corretores de Seguros e de Capitalização, e Sincor - Sindicato dos Corretores de Seguros, Capitalização e Previdência; (3) Banco Itaú (Fábrica de Criação); e (4) Itaú Seguros (Cartoon-Kit).